在过去很长一段时间里，男性都是庞大的中国化妆品市场一个可有可无的角色，但近几年，中国市场涌现出众多的男性化妆品品牌。高端百货店有碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥等；现代超市有巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔等；本土品牌还有洛华侬、蒂娃、悠兰、夏娃等。这些现象正在昭示：化妆品“他时代”已来临。
中外日化纷抢中国男妆市场蛋糕
卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列。大宝、洛华侬等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。
男士日化领域，正因为看好男士护肤品市场，洛华侬推出男人茶爽系列——均衡净化护理，再现男人魅力。有洁面乳、爽肤水、乳液和锁水霜等。以满足男士的护肤需求，而且销量都不错。
现代商超是男性化妆品主流购买渠道
根据统计，现代商超是男性化妆品最主要的购买渠道。所有主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率，都将现代商超渠道作为主战场予以重点投入。沃尔玛、家乐福、华润万家等国际连锁终端卖场已经开始为男士基础护理品开辟销售专区。个人护理用品店与化妆品店成为男性化妆品的重要增长点。以屈臣氏为代表的个人护理用品店正在强化男士护肤品的引进，纷纷在店内设立专门的男士护肤专区，甚至推出了男士护肤自有品牌系列。同时，百货店成为男士化妆品国际品牌的天下。各地百货店男性护肤品销售的增长率也紧逼女士护肤品。但在男性高端护肤品市场，现在还都是外资品牌的天下。
网络购物成为本土新品牌突围的机会点。男人购物不像女士那样反复对比和试验，所以针对男性消费者的网络营销还是有其道理的。随着网购人群的逐步扩大，通过网络购买化妆品的男性消费者将稳步增长。